導(dǎo)語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極致。直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？
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【?一?】
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這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。
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區(qū)別在于，前者是茶葉品類，后者是茶葉品牌。
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品類，品牌，雖然只有一字之差，但是其中的差別巨大。
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前者只是一個有著昂貴標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，而后者卻是有著引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展意義的旗幟。
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不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但都逐漸沒了聲音。其背后根源性的原因即在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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在“茶葉”市場中，絕大多數(shù)都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品產(chǎn)品品牌的思路。
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而竹葉青是茶葉行業(yè)第一家敢吃螃蟹的企業(yè)，也是第一個在中國茶葉行業(yè)敢去做品牌的企業(yè)。
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此外，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，領(lǐng)頭羊的角色也不可忽缺。
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根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
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注意這里的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口號。一是沒能力，二是沒膽氣。
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這意味著，竹葉青已脫離了茶葉本身的產(chǎn)品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值。
建議統(tǒng)一的品牌形象，渠道視覺形象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些已不再只是一場單純的生意，在茶葉背后販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們愿意支付溢價(jià)。
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而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。
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【?二?】
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星巴克，這個創(chuàng)立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴(kuò)張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。
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星冰樂的味道固然不錯，但是在創(chuàng)立之初，星巴克曾挑選重復(fù)消費(fèi)的忠實(shí)顧客進(jìn)行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡標(biāo)準(zhǔn)?？蓻]想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。
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在咖啡店安全舒適的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。
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在緊隨其后的金融危機(jī)和市場大退潮中，各大企業(yè)高管更是意識到，必須讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的品牌代表著某種重要的意義。
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這讓星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨大受啟發(fā)。他希望自己的產(chǎn)品是富足的象征，從此開始，公司將自己定位在品牌提升上。
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苛求細(xì)節(jié)的消費(fèi)者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經(jīng)常要“感謝”消費(fèi)者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務(wù)，以此將自己和消費(fèi)者心目中的正義畫上等號。
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而對于后來那些拿著星巴克杯子拍照的明星和白領(lǐng)來說，“品牌價(jià)值”遠(yuǎn)超過“產(chǎn)品價(jià)值”，真正重要的是杯子上美人魚的標(biāo)志，是品牌所傳達(dá)出的小資、富足、時(shí)尚的訊息。
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想要長久立足于世，產(chǎn)品絕對不能僅僅依賴于單純的物質(zhì)崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價(jià)格之戰(zhàn)。
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品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價(jià)值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時(shí)間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。
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而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，將人們的需求從物質(zhì)層面拔高到審美的宣言，用迭代思維破繭重生。
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竹葉青，亦是同理。
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【?三?】
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道理都懂，但是做起來并不容易。
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四川是世界茶葉發(fā)源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。
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在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，四川的茶葉市場極為深遠(yuǎn)。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來必須出現(xiàn)全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業(yè)中。
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而想要打破傳統(tǒng)進(jìn)行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。
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一、產(chǎn)品品質(zhì)層面革新
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伴隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，市場環(huán)境亦漸趨理性，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品品質(zhì)。但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化始終是整個中國茶行業(yè)的軟肋。
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而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)為品質(zhì)基礎(chǔ)。并在企業(yè)發(fā)展過程中堅(jiān)持以科技創(chuàng)新加持品質(zhì)提升：先后投入近億萬元，打造了數(shù)條全自動生產(chǎn)線，結(jié)合國際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶業(yè)精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質(zhì)穩(wěn)定如一。
20年來，一步一腳印地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，被中國茶葉流通協(xié)會會長王慶贊譽(yù)為“茶界華為”。
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二、深度的文化路線
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中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。
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文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品作為紐帶，鏈接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊(yùn)、有內(nèi)涵的形象。
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一方面，長期跟國家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。賦予產(chǎn)品以歷史和文化的深度；
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另一方面，邀請茶學(xué)專家、美食評論家進(jìn)行點(diǎn)評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分眾傳媒董事長江南春等各個領(lǐng)域的知識型大咖進(jìn)行產(chǎn)品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。
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同時(shí)，聯(lián)手Discovery探索頻道推出紀(jì)錄片等舉措，更是加深了產(chǎn)品的內(nèi)涵。
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吳曉波說過的一句話我很認(rèn)同，“未來商品品牌的發(fā)展，最重要的優(yōu)勢是它有根，它要有文化的根、技術(shù)的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優(yōu)勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經(jīng)形成了經(jīng)驗(yàn)，它未來在消費(fèi)升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為?！?/span>
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三、全面的市場運(yùn)營思維
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在市場方面，竹葉青做了兩件事。
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1、精準(zhǔn)營銷，區(qū)域打爆。在成都這樣一個有著深遠(yuǎn)茶文化的“紅?！?，能夠打爆一個點(diǎn)，就能激起一片浪。
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因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請喝茶”活動、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優(yōu)勢，在互動中讓品牌可以成為一個地方的代表之作。從地方到全國，再到海外，逐層建立起扎實(shí)的品牌口碑。
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2、明星深度互動，將消費(fèi)者心智和品牌進(jìn)行連接。
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劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月內(nèi)竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時(shí)間在蓉城名聲大噪。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節(jié)，持續(xù)和高凈值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費(fèi)能力的關(guān)注者的同時(shí)，也進(jìn)一步加深了品牌的審美屬性。
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畢竟，當(dāng)劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關(guān)系，打坐或者是修禪的時(shí)候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應(yīng)該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時(shí)，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符號了。
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四、高度的國際品牌意識
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正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選。”
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當(dāng)一個商品變成了禮品，那它背后的價(jià)值就等于進(jìn)入了另一個評價(jià)體系。
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竹葉青不僅曾作為國禮，被先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之后，更被當(dāng)作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。
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世界綠茶協(xié)會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽(yù)，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。
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【?四?】
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為什么我們要講品牌升級的故事？
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因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺得想要把一個品牌立起來實(shí)屬不易。
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眾所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
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而對于傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)來說，想要在新興品牌如雨后春筍般此起彼伏廝殺拼搏的商場中爭取到自己的地位，更是別有一番艱辛。
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但，正是那些敢于在寒冬里投入的品牌，才能在春天到來后收獲更多。
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存量的問題要在增量中解決。這句話在這里用再合適不過。
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傳統(tǒng)品牌想要突破原有品類的限制，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌升級。而想要實(shí)現(xiàn)有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點(diǎn)。
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隨著消費(fèi)升級來臨和銷售渠道改進(jìn)，消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，茶飲消費(fèi)也會隨著新一代消費(fèi)者的成長而轉(zhuǎn)向品牌化消費(fèi)。
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而深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，市場份額有望進(jìn)一步提升。
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木秀于林，風(fēng)必摧之。但有風(fēng)來摧，正確的應(yīng)對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強(qiáng)。
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具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風(fēng)一舉成為國產(chǎn)茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實(shí)業(yè)的一點(diǎn)光。
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“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
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做茶如此，營銷如此，做企業(yè)亦是如此。
（本圖文來源：神農(nóng)島、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除）
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